Поскольку ценность торгового предложения более заметна на рынке, в то время как сеть создания ценности сложнее разглядеть, конкуренты часто упускают всю важность последней. Без изучения уникальной сети создания ценности участники рынка едва ли смогут быстро скопировать какие-либо преимущества, полученные от резкого прорыва вперед в развитии ценности торгового предложения. По этой причине фирмы, управляющие рынком, меняющие правила игры, внедряют инновации в обоих направлениях, представленных в табл. 7.2. Уникальная сеть создания ценности обеспечивает более стабильное преимущество. Потенциальным конкурентам потребуется время, чтобы приобрести необходимые знания и навыки, а также подобрать необходимых партнеров как внутри своей организации, так и вне ее. Только в этом случае можно воспроизвести такую уникальную ценностную архитектуру.
Четыре направления деятельности компаний на рынке
В дополнение к общему управлению рынком можно выделить три других направления деятельности: ориентация на продажи, ориентация на рынки и ориентация на потребителей.
Ориентация на продажи. Такая компания рассматривает маркетинг как средство для продажи того, что она производит. В этих компаниях (часто это предприятия, предоставляющие коммунальные услуги, монополии и некоторые крупные промышленники) маркетинг и реализация товара тождественны.
Ориентация на рынки. Такая компания, основываясь на исследованиях возможностей рынка, разрабатывает соответствующие продукты и подходящий имидж, которые обращены на ее целевые сегменты. К этой категории относится большинство успешных компаний, производящих товары широкого потребления, такие, как, например, L’Oreal.
Ориентация на потребителей. Такая компания нацелена на «единичные сегменты» и проводит «маркетинг взаимоотношений», для того чтобы обеспечить заданные потребителем конфигурации ценности. Швейцарская индустрия частных банков, обслуживающая высокодоходных клиентов, является типичным представителем подобных компаний. В табл. 7.2 приведены основные различия между этими четырьмя направлениями деятельности компании. Однако все эти принципы представляются нам чисто теоретическими; ни одна крупная компания не использует только один из них.
Таблица 7.2
Четыре направления деятельности компаний
Каким образом компании, формирующие рынок, добиваются преимущества
Эта глава, основанная на углубленном исследовании 25 компаний, формирующих рынок, описывает не только особенности их конкурентной борьбы, но и стратегии изменения маркетинговой работы. В ней подробно рассказывается о том, чем отличаются разные аспекты маркетинговых стратегий компаний, формирующих рынок, и организаций, ведущих бизнес по традиционным схемам.
Сосредоточенность на творческом осмыслении рынка, а не на его исследовании
Потребители и покупатели от организаций (например, торговые агенты) отлично понимают и хорошо оценивают постепенные нововведения. Тем не менее, потребители, как правило, не могут самостоятельно осмыслить революционные продукты, идеи или технологии. Компания Swatch дает великолепный пример для анализа. Согласно результатам исследования потребителей, модели часов Swatch получили самые высокие оценки по намерению их приобрести, но выглядели как обычные часы и в итоге дали очень небольшой объем продаж. Тем не менее, Swatch продолжала совершенствовать продукт. И значительно модифицированные модели Swatch, продать которые казалось практически нереально, стали ходовым товаром. Если бы Swatch приняла во внимание результаты своего маркетингового исследования, она могла упустить колоссальный шанс. Действительно, до появления на рынке кофе Star bucks, CNN или ночной доставки малых грузов потребители не требовали подобных товаров и услуг.
Компании, формирующие новые правила рынка, объединяются вокруг проницательных личностей, которые видят перспективы там, где другие их не замечают, они делают попытки ответить на скрытые, неудовлетворенные потребности людей или предложить беспрецедентный уровень потребительской ценности. В таких компаниях процесс рождения и разработки «идеи» сочетает в себе интуитивную импульсивность, веру в успех и настойчивость. Например, компания Starbucks была основана в 1983 году, после того как Говард Скалц, очарованный итальянской культурой кофе Вероны и Милана, пообещал перенести ее в Соединенные Штаты.
Нередко неискушенность этих мечтательных первопроходцев дарила им необычайную свободу действий. Билл Боуэрман из компании Nike был тренером по легкой атлетике в колледже, Жерар Блитц из компании Club Med занимался шлифованием алмазов, глава IKEA Ингвар Кампрад начал свою предпринимательскую деятельность с торговли рыбой. Как правило, эти люди не сдавались перед лицом многочисленных провалов и препятствий на пути к осуществлению своей мечты. Например, Фред Смит из FedEx разработал идею заказной ночной доставки почтовых отправлений в своей курсовой работе на факультете бизнеса еще будучи студентом младших курсов Йельского университета. Он получил за эту работу «удовлетворительно», потому что его научный руководитель засомневался в ее практичности.
Некоторые компании, формирующие рынок, потратили годы в попытках доработать свои концепции, прежде чем довели свои стратегии до совершенства. Первые опыты основателя Wal-Mart Сэма Вальтона открыть универмаги производили странное впечатление. Говорят, что Дэвид Гласс, который, до того как стать генеральным директором Wal-Mart, работал в конкурирующем универмаге, посетил первый в сети Wal-Mart городской магазин товаров со скидками и высказал свои впечатления вполне определенно: «У этих парней никогда ничего не получится». Сэм Вальтон бился над своей системой до тех пор, пока не довел ее до ума. Мало кто их этих провидцев ожидал, что их бизнес-идеи достигнут такого сокрушительного успеха. Хассо Платтнер, соучредитель SAP, однажды заметил: «Когда люди спрашивают, как мы спланировали все это, мы отвечаем: „Мы тут ни при чем. Просто так случилось”».
Компании, формирующие рынок, выбирают и нанимают таких людей, которые разделяют ценности организации, поскольку на пути к успеху им приходится менять правила игры и сталкиваться с многочисленными трудностями. Нередко привлекаются такие люди, у которых мало опыта, которые не знают прописных истин ведения бизнеса и которые не читают всем нравоучения о том, что идея управления рынком обречена на провал. Мотивацией подобных сотрудников являются не только деньги, но и убеждение в том, что они реализуют свое призвание. Ясно сформулированная и с энтузиазмом озвученная харизматичным лидером убедительная концепция превращает таких сотрудников в верных соратников.
